Позиционирование бренда, или как перестать конкурировать ценой
Кратко: Позиционирование бренда — место, которое продукт занимает в голове потребителя. Не слоган, не УТП и не заявление на сайте. Если клиенты сравнивают только по цене, позиционирования нет. УТП без позиционирования остаётся кирпичом без фундамента. Ниже пять признаков отсутствия, разница с УТП и как позиционирование разрабатывается на практике.
В маркетинге есть слова, которые все произносят, но никто не может показать пальцем. «Позиционирование» одно из них. Каждый второй напишет в презентации «мы — лидер в области…». Слайд есть. Позиционирования нет.
Потому что позиционирование не то, что компания говорит. Это то, где потребитель размещает продукт в своей голове. Разница как между заявлением и результатом.
Когда позиционирование есть, компания продаёт за двойную цену, и клиенты не уходят. Когда нет, каждый тендер начинается с нуля, а побеждает самый дешёвый.
Что такое позиционирование бренда
Позиционирование бренда — место, которое продукт занимает в сознании потребителя относительно конкурентов. Не то, что компания говорит о себе, а то, как потребитель определяет продукт при выборе.
Ключевое слово здесь «занимает». Не «хочет занять» и не «заявляет».
Компания создаёт условия для позиционирования. Формулирует территорию. Транслирует отличия. Но позиционирует всегда потребитель. Маркетинг расставляет ориентиры, а дальше человек сам решает, куда в своей голове поместить продукт. Или не помещает никуда.
Позиционирование компании работает между двумя полюсами: продукт должен быть узнаваем внутри категории и отличим от конкурентов. Знакомое притягивает. Одинаковое отталкивает. Между ними лежит территория бренда.
По сути, позиционирование — взлом статус-кво. Компания не просто выделяется среди конкурентов, а создаёт условия, при которых конкуренты оказываются бессильны перед новым решением.
По данным McKinsey ↗︎, компании с чётким позиционированием растут в 2-3 раза быстрее среднерыночных темпов, потому что не тратят ресурс на объяснение «кто мы».
По данным Bain & Company и Google ↗︎, 90% B2B-покупателей формируют шортлист поставщиков до начала активного поиска. Позиционирование определяет, попадёт ли компания в этот шортлист. Остальные останутся строчками в сравнительной таблице, где побеждает самый дешёвый.
Как понять, что у бизнеса нет позиционирования
Позиционирование компании не документ в папке. Это состояние бизнеса. Его отсутствие видно невооружённым глазом.
1. Клиенты сравнивают только по цене.
Когда покупатель не видит разницы между предложениями, у него остаётся один критерий, стоимость. Ценовая конкуренция не является свойством рынка. Это симптом того, что бизнес не дал покупателю другого основания для выбора.
2. Три человека в компании описывают бренд тремя разными словами.
Простой тест: попросить трёх ключевых сотрудников независимо описать, чем компания отличается от конкурентов. Три разных ответа означают, что позиционирования нет. Даже если документ где-то лежит.
3. Продажники тратят 80% времени на объяснения.
Каждая встреча начинается с «мы — компания, которая…». Клиент пришёл без понимания. Продажник работает за позиционирование. Каждый раз с нуля. Если бренд устарел или перестал работать, иногда нужен ребрендинг, но чаще проблема в том, что позиционирования не было изначально.
4. Каждый новый подрядчик начинает заново.
Дизайнер приносит варианты, и слышит «не то». Копирайтер пишет текст, который «не про нас». Маркетолог запускает кампанию, и клиенты спрашивают «это вообще кто?». Подрядчики не виноваты. Им не передали критерий. Подробнее о том, как критерий передаётся, написано в статье про бренд-платформу.
5. Единственные отличия, «качество» и «сервис».
«Мы делаем качественно.» «У нас хороший сервис.» Это говорят все. Буквально все. Если убрать название компании с сайта и поставить любого конкурента, текст по-прежнему работает. Значит позиционирования нет.
Если совпали три из пяти, дело не в рекламе, не в продажниках и не в рынке.
Почему УТП не работает без позиционирования
Уникальное торговое предложение (УТП) — конкретное отличие продукта, которое делает его привлекательнее для покупателя. «Доставка за 30 минут». «Гарантия 5 лет». «Мыло с четвертью увлажняющего крема».
УТП и позиционирование путают постоянно. Разница принципиальная:
| УТП | Позиционирование | |
|---|---|---|
| Что это | Конкретное отличие продукта | Место в голове потребителя |
| Уровень | Тактика | Стратегия |
| Пример | «Доставка за 30 минут» | «Самый быстрый сервис в городе» |
| Без другого | Деталь без контекста | Рамка без доказательства |
Dove не победил потому что добавил крем в мыло. Dove победил потому что занял территорию, которую никто не занимал: уход за кожей, а не просто очищение. Сначала позиционирование. Потом УТП как доказательство.
Обратный пример: компания добавляет в продукт «уникальную» характеристику. Публикует на сайте. Запускает рекламу. Через полгода ничего не изменилось. Потребитель не понял, куда это поместить. Характеристика повисла в воздухе.
Характеристики не декларируются. Они проявляются. Можно писать на сайте «инновационная компания». А можно показать решение, которое меняет привычный подход.
Каждое прилагательное, которым компания украшает себя, будь то «инновационный», «надёжный» или «клиентоориентированный», не усиливает позиционирование, а убивает его. Экспертность видна в глубине решений, не в словах на слайде.
Как разрабатывается позиционирование
Позиционирование не придумывают на брейншторме. Его находят там, где пересекаются данные о рынке, конкурентах и аудитории.
Шаг 1. Исследование
Рынок, конкуренты, аудитория. Не кабинетный анализ, а реальная картина того, как конкуренты коммуницируют, какие территории заняты и какие пустуют. Где рынок говорит одинаково, там открывается возможность.
Частая ошибка в том, что отличие ищут только внутри продукта. Отличие часто лежит вне: в том, как и когда продукт используют, кто его покупает, в какой ситуации выбирают.
При этом быть другим ради отличия не является правильной задачей. Это как мерить температуру линейкой. Отличие вырастает из потребности, а не из желания выделиться.
Шаг 2. Территория
Найти место, которое одновременно знакомо аудитории и не занято конкурентами. Не «уникальное», а своё.
Здесь работает принцип оптимального отличия: достаточно знакомый, чтобы потребитель понял категорию. Достаточно иной, чтобы не слиться с остальными. Если слишком знакомо, бренд невидим. Если слишком необычно, бренд непонятен. Коридор узкий.
Большинство бизнесов выбирают знакомое. Прячутся за «лучшими практиками», копируют конкурентов и ускоряют гомогенизацию рынка, превращая свою уникальность в стандарт. Немногие идут в другую сторону и создают категории, где конкурентов ещё нет.
Шаг 3. Фиксация в платформе
Позиционирование формулируется и ложится в основу бренд-платформы. С этого момента любое решение, будь то айдентика, название, реклама или скрипт продаж, проверяется на соответствие.
Команда клиента должна пройти этот путь вместе, а не получить готовый документ. Позиционирование, к которому пришли в диалоге, собственник защищает. Позиционирование, которое «продали», саботируется при первом давлении.
Как позиционирование меняет бизнес
Производственная компания в B2B на узком рынке. Все конкуренты транслируют одно: «надёжность», «качество», «опыт работы». Клиенты сводят предложения в таблицу и торгуются.
Компания наняла сильных продажников. Те выходили на переговоры, но каждая встреча начиналась с длинного объяснения и заканчивалась торгом. По данным Gartner ↗︎, 70% решения в B2B принимается до контакта с продажником. Продажник был бессилен, потому что компании не было в шортлисте.
Когда разложили рынок, увидели: ни один конкурент не занял территорию, которую собственник чувствовал нутром, но не мог назвать словами.
Нашли формулировку. Положили в платформу. После этого пересобрали всё, от сайта до скрипта первого звонка.
Первую айдентику утвердили за неделю, после трёх лет мучений с подрядчиками. Продажники получили язык. Клиенты перестали торговаться, потому что сравнивать стало не с кем.
Раньше продавали продукт. Теперь продают категорию, в которой они единственные.
Важный нюанс: позиционирование не надпись на камне. Mercedes десятилетиями строил позицию «неубиваемый автомобиль». Машины были настолько надёжны, что никто не хотел менять их на новые. Компания упёрлась в потолок собственного позиционирования и была вынуждена сдвинуть территорию, не потеряв при этом ядро.
Часто задаваемые вопросы
Что такое позиционирование бренда простыми словами?
Позиционирование бренда — место, которое продукт занимает в голове покупателя при выборе. Когда человек думает «мне нужен X» и сразу вспоминает конкретную компанию, позиционирование компании работает. Когда выбирает из десяти одинаковых, не работает.
Чем позиционирование отличается от УТП?
УТП — конкретное отличие продукта, например «доставка за 30 минут» или «гарантия 5 лет». Позиционирование — стратегическое решение о месте бренда в сознании потребителя. УТП без позиционирования остаётся деталью без контекста. Позиционирование задаёт рамку, внутри которой УТП обретает смысл.
Можно ли разработать позиционирование самостоятельно?
Сформулировать набор отличий можно. Увидеть себя глазами потребителя почти невозможно. Основатель знает продукт настолько глубоко, что не замечает: очевидное для него невидимо для рынка. Проклятие знания. Нужен внешний взгляд и данные.
Сколько стоит разработка позиционирования?
Позиционирование входит в бренд-платформу, стоимость от 380 000 ₽. С полным исследованием рынка и конкурентов от 880 000 ₽. Комплексный проект (платформа + айдентика + брендбук) от 1 700 000 ₽.
Как понять, что позиционирование работает?
Клиенты перестали торговаться, потому что видят ценность помимо цены. Новые подрядчики попадают в бренд с первого раза, потому что критерий передаётся без созвона с основателем. И продажникам больше не нужно начинать с нуля, клиент приходит с пониманием.
Следующий шаг
Если продажи упираются в цену, а каждый тендер начинается с нуля, проблема не в продукте.
Мы проводим диагностику маркетинга → synamica.ru/diagnostika
Экспресс-диагностика позиционирования, конкурентов и точек роста стоит 150 000 ₽, результат за 3-5 дней. Если в течение 14 дней запускаем проект, сумму диагностики зачитываем в бюджет.
Задача не в том, чтобы стать лучше. Задача в том, чтобы стать другим.
