Позиционирование бренда: как перестать конкурировать ценой
Кратко: Позиционирование бренда — место, которое продукт занимает в голове потребителя. Не слоган, не УТП, не заявление на сайте. Если клиенты сравнивают только по цене — позиционирования нет. УТП без позиционирования — кирпич без фундамента. Ниже — пять признаков отсутствия, разница с УТП и как позиционирование разрабатывается на практике.
В маркетинге есть слова, которые все произносят, но никто не может показать пальцем. «Позиционирование» — одно из них. Каждый второй напишет в презентации «мы — лидер в области…». Слайд есть. Позиционирования нет.
Потому что позиционирование — не то, что компания говорит. Это то, где потребитель размещает продукт в своей голове. Разница — как между заявлением и результатом.
Когда позиционирование есть — компания продаёт за двойную цену, и клиенты не уходят. Когда нет — каждый тендер начинается с нуля, а побеждает самый дешёвый.
Что такое позиционирование бренда?
Позиционирование бренда — место, которое продукт занимает в сознании потребителя относительно конкурентов. Не то, что компания говорит о себе, а то, как потребитель определяет продукт при выборе.
Ключевое слово — «занимает». Не «хочет занять». Не «заявляет».
Компания создаёт условия для позиционирования. Формулирует территорию. Транслирует отличия. Но позиционирует всегда потребитель. Маркетинг расставляет ориентиры — дальше человек сам решает, куда в своей голове поместить продукт. Или не помещает никуда.
Позиционирование компании работает между двумя полюсами: продукт должен быть узнаваем внутри категории и отличим от конкурентов. Знакомое притягивает. Одинаковое отталкивает. Между ними — территория бренда.
По сути, позиционирование — взлом статус-кво. Компания не просто выделяется среди конкурентов, а создаёт условия, при которых конкуренты оказываются бессильны перед новым решением.
По данным McKinsey ↗︎, компании с чётким позиционированием растут в 2-3 раза быстрее среднерыночных темпов, потому что не тратят ресурс на объяснение «кто мы».
По данным Bain & Company и Google ↗︎, 90% B2B-покупателей формируют шортлист поставщиков до начала активного поиска. Позиционирование определяет, попадёт ли компания в этот шортлист. Остальные останутся строчками в сравнительной таблице, где побеждает самый дешёвый.
Как понять, что у бизнеса нет позиционирования?
Позиционирование компании — не документ в папке. Это состояние бизнеса. Его отсутствие видно невооружённым глазом.
1. Клиенты сравнивают только по цене.
Когда покупатель не видит разницы между предложениями, у него остаётся один критерий — стоимость. Ценовая конкуренция — не свойство рынка. Это симптом: бизнес не дал покупателю другого основания для выбора.
2. Три человека в компании описывают бренд тремя разными словами.
Простой тест: попросить трёх ключевых сотрудников независимо описать, чем компания отличается от конкурентов. Три разных ответа — позиционирования нет. Даже если документ где-то лежит.
3. Продажники тратят 80% времени на объяснения.
Каждая встреча начинается с «мы — компания, которая…». Клиент пришёл без понимания. Продажник работает за позиционирование. Каждый раз — с нуля. Если бренд устарел или перестал работать, иногда нужен ребрендинг, но чаще проблема в том, что позиционирования не было изначально.
4. Каждый новый подрядчик начинает заново.
Дизайнер приносит варианты — «не то». Копирайтер пишет текст, который «не про нас». Маркетолог запускает кампанию, и клиенты спрашивают: «это вообще кто?». Подрядчики не виноваты. Им не передали критерий. Подробнее о том, как критерий передаётся — в статье про бренд-платформу.
5. Единственные отличия — «качество» и «сервис».
«Мы делаем качественно.» «У нас хороший сервис.» Это говорят все. Буквально — все. Убрать название компании с сайта и поставить любого конкурента. Если текст по-прежнему работает — позиционирования нет.
Если совпали три из пяти — дело не в рекламе, не в продажниках и не в рынке.
Почему УТП не работает без позиционирования?
Уникальное торговое предложение (УТП) — конкретное отличие продукта, которое делает его привлекательнее для покупателя. «Доставка за 30 минут». «Гарантия 5 лет». «Мыло с четвертью увлажняющего крема».
УТП и позиционирование путают постоянно. Разница принципиальная:
| УТП | Позиционирование | |
|---|---|---|
| Что это | Конкретное отличие продукта | Место в голове потребителя |
| Уровень | Тактика | Стратегия |
| Пример | «Доставка за 30 минут» | «Самый быстрый сервис в городе» |
| Без другого | Деталь без контекста | Рамка без доказательства |
Dove не победил потому что добавил крем в мыло. Dove победил потому что занял территорию, которую никто не занимал: уход за кожей, а не просто очищение. Сначала — позиционирование. Потом — УТП как доказательство.
Обратный пример: компания добавляет в продукт «уникальную» характеристику. Публикует на сайте. Запускает рекламу. Через полгода — ничего не изменилось. Потребитель не понял, куда это поместить. Характеристика повисла в воздухе.
Характеристики не декларируются. Они проявляются. Можно писать на сайте «инновационная компания». А можно показать решение, которое меняет привычный подход. Угадайте, что из этого позиционирование.
Каждое прилагательное, которым компания украшает себя — «инновационный», «надёжный», «клиентоориентированный» — не усиливает позиционирование. Убивает. Экспертность видна в глубине решений, не в словах на слайде.
Как разрабатывается позиционирование?
Позиционирование не придумывают на брейншторме. Его находят — там, где пересекаются данные о рынке, конкурентах и аудитории.
Шаг 1. Исследование
Рынок, конкуренты, аудитория. Не кабинетный анализ — реальная картина: как конкуренты коммуницируют, какие территории заняты, какие пустуют. Где рынок говорит одинаково — там возможность.
Частая ошибка — искать отличие только внутри продукта. Отличие часто лежит вне: в том, как и когда продукт используют, кто его покупает, в какой ситуации выбирают.
При этом быть другим ради отличия — неправильная единица. Это как мерить температуру линейкой. Отличие вырастает из потребности, а не из желания выделиться.
Шаг 2. Территория
Найти место, которое одновременно знакомо аудитории и не занято конкурентами. Не «уникальное» — а своё.
Здесь работает принцип оптимального отличия: достаточно знакомый, чтобы потребитель понял категорию. Достаточно иной, чтобы не слиться с остальными. Если слишком знакомо — бренд невидим. Если слишком необычно — непонятен. Коридор узкий.
Большинство бизнесов выбирают знакомое. Прячутся за «лучшими практиками», копируют конкурентов и ускоряют гомогенизацию рынка — превращают свою уникальность в стандарт. Немногие идут в другую сторону и создают категории, где конкурентов ещё нет.
Шаг 3. Фиксация в платформе
Позиционирование формулируется и ложится в основу бренд-платформы. С этого момента любое решение — айдентика, название, реклама, скрипт продаж. Всё проверяется на соответствие.
Команда клиента должна пройти этот путь вместе, а не получить готовый документ. Позиционирование, к которому пришли в диалоге, собственник защищает. Позиционирование, которое «продали» — саботирует при первом давлении.
Как позиционирование меняет бизнес: пример
Производственная компания. B2B, узкий рынок. Все конкуренты транслируют одно: «надёжность», «качество», «опыт работы». Клиенты сводят предложения в таблицу и торгуются.
Компания наняла сильных продажников. Те выходили на переговоры, но каждая встреча начиналась с длинного объяснения и заканчивалась торгом. По данным Gartner ↗︎, 70% решения в B2B принимается до контакта с продажником. Продажник был бессилен: компании не было в шортлисте.
Когда разложили рынок, увидели: ни один конкурент не занял территорию, которую собственник чувствовал нутром, но не мог назвать словами.
Нашли формулировку. Положили в платформу. После этого пересобрали всё — от сайта до скрипта первого звонка.
Результат: первую айдентику утвердили за неделю — после трёх лет мучений с подрядчиками. Продажники получили язык. Клиенты перестали торговаться — сравнивать стало не с кем.
Раньше продавали продукт. Теперь — категорию, в которой они единственные.
Важный нюанс: позиционирование — не надпись на камне. Mercedes десятилетиями строил позицию «неубиваемый автомобиль». Машины были настолько надёжны, что никто не хотел менять их на новые. Компания упёрлась в потолок собственного позиционирования и была вынуждена сдвинуть территорию — не потеряв ядро.
Часто задаваемые вопросы
Что такое позиционирование бренда простыми словами?
Позиционирование бренда — место, которое продукт занимает в голове покупателя при выборе. Когда человек думает «мне нужен X» и сразу вспоминает конкретную компанию — позиционирование компании работает. Когда выбирает из десяти одинаковых — не работает.
Чем позиционирование отличается от УТП?
УТП — конкретное отличие продукта: «доставка за 30 минут», «гарантия 5 лет». Позиционирование — стратегическое решение о месте бренда в сознании потребителя. УТП без позиционирования — деталь без контекста. Позиционирование задаёт рамку, внутри которой УТП обретает смысл.
Можно ли разработать позиционирование самостоятельно?
Сформулировать набор отличий — можно. Увидеть себя глазами потребителя — почти невозможно. Основатель знает продукт настолько глубоко, что не замечает: очевидное для него — невидимо для рынка. Проклятие знания. Нужен внешний взгляд и данные.
Сколько стоит разработка позиционирования?
Позиционирование входит в бренд-платформу — от 380 000 ₽. С полным исследованием рынка и конкурентов — от 880 000 ₽. Комплексный проект (платформа + айдентика + брендбук) — от 1 700 000 ₽.
Как понять, что позиционирование работает?
Клиенты перестали торговаться — видят ценность помимо цены. Новые подрядчики попадают в бренд с первого раза, потому что критерий передаётся без созвона с основателем. И продажникам больше не нужно начинать с нуля: клиент приходит с пониманием.
Следующий шаг
Если продажи упираются в цену, а каждый тендер начинается с нуля — проблема не в продукте.
Узнайте фазу своего маркетинга за 3 минуты → synamica.ru/diagnostika
Или начните с экспресс-диагностики: разберём позиционирование, конкурентов и точки роста. 150 000 ₽, результат за 3-5 дней. Если в течение 14 дней запускаем проект — сумму диагностики зачту в бюджет.
Не будьте лучше. Будьте другим.
