Брендбук: что это такое, что должно быть внутри и как им пользоваться
Кратко: брендбук — документ, который фиксирует правила использования бренда: от логотипа и тона коммуникаций до стратегии бренда. Без него каждый подрядчик интерпретирует бренд по-своему. С ним — воспроизводит стиль без участия команды. Проблема в том, что большинство брендбуков делают «для галочки» и они пылятся на полке.
Что такое брендбук
Брендбук — документ, который фиксирует правила использования бренда: от логотипа и цветов до голоса и философии. Это инструкция для всех, кто работает с брендом: дизайнеров, копирайтеров, подрядчиков, новых сотрудников.
Без брендбука каждый интерпретирует бренд по-своему. С ним — воспроизводит стиль без постоянных согласований.
Чем брендбук отличается от гайдлайна и бренд-платформы
Брендбук отличается от гайдлайна глубиной: гайдлайн — только визуальные правила, брендбук — философия плюс правила. От бренд-платформы — форматом: платформа фиксирует суть, брендбук показывает, как эту суть выражать.
Путаница между ними приводит к тому, что компания заказывает не то, что нужно.
Бренд-платформа фиксирует содержание: кто мы, чем отличаемся, что ценим, как говорим. Это ответ на вопрос «что бренд из себя представляет». Платформа — фундамент: без неё брендбук превращается в сборник правил без смысла.
Гайдлайн или паспорт стандартов фирменного стиля— техническая инструкция по визуальным элементам. Как строится логотип, какие отступы, какие цвета в CMYK и RGB. Минимальная фиксация для тех, кто уже понимает бренд и просто нужны спецификации.
Брендбук объединяет оба уровня: и философию, и правила. Это полный документ, который можно передать новому сотруднику или подрядчику — и он поймёт бренд целиком.
| Документ | Что фиксирует | Для кого | Когда нужен |
|---|---|---|---|
| Бренд-платформа | Суть бренда: позиционирование, ценности, характер | Команда, топ-менеджмент | Перед разработкой айдентики |
| Гайдлайн | Технические правила: логотип, цвета, шрифты | Дизайнеры, типографии | Минимальная фиксация стиля |
| Брендбук | Всё вместе: философия + правила + примеры | Все, кто работает с брендом | Когда бренд передаётся другим людям |
Если нужно просто зафиксировать логотип и цвета для типографии — достаточно гайдлайна. Если бренд будут развивать разные люди — нужен брендбук.
Почему большинство брендбуков не работают
Большинство брендбуков не работают потому, что их делали для галочки, написали слишком абстрактно или просто потеряли. Документ есть, а пользы нет.
Брендбук заказали, оплатили, получили красивый pdf. Через полгода никто не помнит, где он лежит. Дизайнер делает макеты «на глаз», копирайтер пишет тексты по наитию. Знакомо?
Делали для галочки. Брендбук появился не потому, что назрела потребность, а потому что «так положено». Или инвестор попросил. Или конкуренты сделали. Документ создан, но никто не понимает, зачем он нужен в ежедневной работе.
Слишком абстрактно. Страницы про миссию и ценности, громкие слова про «инновационность» и «клиентоориентированность». А как это применить — непонятно. Дизайнер читает «мы ценим простоту», но что это значит для коммуникаций компании?
Никто не знает, где лежит. Брендбук отправили по почте год назад. С тех пор сменились три маркетолога. Файл где-то в архиве, но проще спросить у коллеги или сделать «как вижу».
Рабочий брендбук отличается одним свойством: им пользуются. А пользуются тем, что даёт критерии оценки.
Брендбук — не альбом с картинками. Это система координат: какой опыт мы создаём для потребителя, какими словами он должен описать этот опыт, как отличить «по-нашему» от «не по-нашему». Визуальные правила — следствие. Критерии интерпретации — суть.
Что должно быть в брендбуке
В брендбуке должны быть: философия бренда, правила использования логотипа, цветовая палитра, типографика и примеры применения. Это обязательный минимум. Дальше — зависит от задачи.
Производственной компании с тремя подрядчиками нужно одно, федеральной сети с сотней точек — другое. Но базовая структура общая.
Обязательный минимум
Философия бренда. Позиционирование, ценности, характер. Не абстрактные слова, а критерии: какой опыт мы создаём для потребителя, какими словами он должен описать этот опыт, как отличить «по-нашему» от «не по-нашему».
Логотип и знак. Основная версия, допустимые варианты, охранное поле, минимальный размер. Примеры правильного и неправильного использования.
Страница из гайдлайна банка «Оранжевый»: примеры недопустимого использования логотипа
Страница из гайдлайна компании ДЭП 103: охранное поле логотипа с размерами
Страница из гайдлайна компании ДЭП 103: примеры недопустимого использования логотипа
Цветовая палитра. Основные и дополнительные цвета. Значения в RGB, CMYK, Pantone, HEX. Пропорции использования.
Страница из гайдлайна банка «Оранжевый»: фирменные цвета с кодами RGB и CMYK
Типографика. Основной и дополнительный шрифты. Правила набора: заголовки, подзаголовки, основной текст.
Страница из гайдлайна компании Stanver: иерархия текстовых стилей
Примеры применения. Как выглядит бренд на базовых носителях: визитка, бланк, презентация. Без примеров правила остаются теорией.
Страница из гайдлайна компании Stanver: пример оформления визитки
Расширенный брендбук
Голос бренда. Как бренд говорит: интонация, словарь, запреты. Примеры текстов для разных каналов.
Фотостиль и иллюстрации. Какие образы используем, какие — нет. Принципы подбора и обработки изображений.
Digital-правила. Шаблоны для соцсетей, email, баннеров. Адаптация логотипа для цифровых носителей.
Правила для носителей. Вывески, навигация, упаковка, транспорт, форма — если применимо.
Чего в брендбуке быть не должно
Маркетинговая стратегия. Брендбук фиксирует «кто мы», а не «как продвигаемся». Каналы, бюджеты, KPI — это другой документ.
Описание продуктов. Брендбук про бренд, не про ассортимент.
Исследования аудитории. Выводы из исследований влияют на платформу, но сами данные в брендбук не входят.
| Уровень | Что входит | Для кого |
|---|---|---|
| Гайдлайн | Логотип, цвета, шрифты, базовые примеры | Минимальная фиксация |
| Брендбук | + философия, подробные правила, примеры правильного/неправильного | Стандартный проект |
| Расширенный | + ToV, digital-правила, шаблоны, мастер-файлы | Крупный бренд, много исполнителей |
Сколько стоит разработка брендбука
Цена зависит от объёма: сколько носителей, нужен ли голос бренда, будут ли шаблоны для самостоятельной работы.
На рынке большой разброс цен: от 30 000 ₽ у фрилансера до миллиона и выше у крупных агентств.
Разница — в глубине проработки. Дешёвый брендбук — это часто шаблон, куда вставили логотип клиента. Такой документ формально существует, но задачу не решает: правила слишком общие, примеры не из реальной практики компании, философия — копипаст.
На стоимость влияет количество носителей: базовый набор дешевле полной системы с упаковкой и навигацией. Влияет наличие платформы: если она есть — брендбук делается быстрее. И формат: PDF дешевле интерактивного онлайн-гайдлайна.
Как пользоваться брендбуком
Брендбук нужно передать всем, кто работает с брендом, хранить в доступном месте и обновлять при изменениях. Иначе документ превратится в архивный файл.
Кому передавать
Всем, кто принимает решения от имени бренда. Дизайнерам и подрядчикам. Маркетологам и копирайтерам. Менеджерам по продажам. Новым сотрудникам на онбординге.
Брендбук работает, когда с ним знакомы все, кто может повлиять на восприятие бренда. Не только те, кто делает макеты.
Где хранить
Место должно быть известно всем и доступно в любой момент. Облако с общим доступом, внутренний портал, Notion — формат не важен. Важно, чтобы актуальная версия была одна и её можно было найти за 30 секунд.
Частая ошибка: брендбук лежит на компьютере у маркетолога. Маркетолог уволился — файл потерялся.
Когда обновлять
Брендбук — живой документ. Обновлять, когда появились новые носители, изменилась платформа бренда или накопились вопросы, на которые документ не отвечает.
Раз в год — ревизия. Проверить: всё ли актуально, все ли пользуются, какие вопросы возникают чаще всего.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли сделать брендбук самостоятельно?
Гайдлайн с базовыми правилами — да, если есть дизайнер в команде. Полноценный брендбук с философией и системой — сложнее. Нужен внешний взгляд: изнутри компании сложно увидеть, что именно требует фиксации для других.
Нужна ли бренд-платформа перед брендбуком?
Да. Бренд-платформа отвечает на вопрос «кто мы», брендбук — «как это выражается». Брендбук без платформы — правила оформления без понимания, что оформляем. Можно сделать одновременно, но последовательность сохраняется.
Брендбук — это PDF или что-то другое?
Формат зависит от задачи. PDF — классика, удобно передавать. Онлайн-версия (Notion, Figma, Frontify) — удобнее обновлять и искать. Некоторые компании делают оба варианта: PDF для подрядчиков, онлайн — для команды.
Как понять, что брендбук работает?
Новый подрядчик читает документ и сразу попадает в стиль. Если приходится объяснять на пальцах, созваниваться, показывать референсы — брендбук не работает.
Чем брендбук отличается от фирменного стиля?
Фирменный стиль — визуальная система: логотип, цвета, шрифты, паттерны. Брендбук — документ, который эту систему описывает и объясняет, как ею пользоваться. Фирменный стиль можно иметь без брендбука. Но тогда правила живут в головах и теряются при смене команды.
Следующий шаг
Если бренд уже есть, а брендбука нет — каждый новый подрядчик начинает с нуля. Если брендбук есть, но им не пользуются — проблема в документе, не в людях.
Правила без смысла — бюрократия. Смысл без правил — хаос. Брендбук — мост между ними.
