Брендбук. Что это такое и как им пользоваться
Кратко: брендбук — документ, который фиксирует правила использования бренда: от логотипа и тона коммуникаций до стратегии бренда. Без него каждый подрядчик интерпретирует бренд по-своему. С брендбуком подрядчик воспроизводит стиль без участия команды. Проблема в том, что большинство брендбуков делают «для галочки» и они пылятся на полке.
Что такое брендбук
Брендбук — документ, который фиксирует правила использования бренда: от логотипа и цветов до голоса и философии. Это инструкция для всех, кто работает с брендом: дизайнеров, копирайтеров, подрядчиков, новых сотрудников.
Без брендбука каждый интерпретирует бренд по-своему. С брендбуком команда воспроизводит стиль без постоянных согласований.
Чем брендбук отличается от гайдлайна и бренд-платформы
Брендбук отличается от гайдлайна глубиной. Гайдлайн фиксирует только визуальные правила, а брендбук добавляет к ним философию. От бренд-платформы он отличается форматом. Платформа фиксирует суть, а брендбук показывает, как эту суть выражать.
Путаница между ними приводит к тому, что компания заказывает не то, что нужно.
Бренд-платформа фиксирует содержание: кто мы, чем отличаемся, что ценим, как говорим. Это ответ на вопрос «что бренд из себя представляет». Платформа служит фундаментом, и без неё брендбук превращается в сборник правил без смысла.
Гайдлайн, или паспорт стандартов фирменного стиля, представляет собой техническую инструкцию по визуальным элементам. Как строится логотип, какие отступы, какие цвета в CMYK и RGB. Минимальная фиксация для тех, кто уже понимает бренд и нуждается только в спецификациях.
Брендбук объединяет оба уровня: и философию, и правила. Это полный документ, который можно передать новому сотруднику или подрядчику, и тот поймёт бренд целиком.
| Документ | Что фиксирует | Для кого | Когда нужен |
|---|---|---|---|
| Бренд-платформа | Суть бренда: позиционирование, ценности, характер | Команда, топ-менеджмент | Перед разработкой айдентики |
| Гайдлайн | Технические правила: логотип, цвета, шрифты | Дизайнеры, типографии | Минимальная фиксация стиля |
| Брендбук | Всё вместе: философия + правила + примеры | Все, кто работает с брендом | Когда бренд передаётся другим людям |
Если нужно просто зафиксировать логотип и цвета для типографии, достаточно гайдлайна. Если бренд будут развивать разные люди, нужен брендбук.
Почему большинство брендбуков не работают
Большинство брендбуков не работают потому, что их делали для галочки, написали слишком абстрактно или просто потеряли. Документ есть, а пользы нет.
Брендбук заказали, оплатили, получили красивый PDF. Через полгода никто не помнит, где он лежит. Дизайнер делает макеты «на глаз», а копирайтер пишет тексты по наитию.
Брендбук делали для галочки. Он появился не потому, что назрела потребность, а потому что «так положено». Или инвестор попросил. Или конкуренты сделали. Документ создан, но никто не понимает, зачем он нужен в ежедневной работе.
Содержание слишком абстрактно. Страницы про миссию и ценности, громкие слова про «инновационность» и «клиентоориентированность». Но как это применить, остаётся непонятным. Дизайнер читает «мы ценим простоту», но что это значит для коммуникаций компании?
Файл потерялся. Брендбук отправили по почте год назад. С тех пор сменились три маркетолога. Файл где-то в архиве, но проще спросить у коллеги или сделать «как вижу».
Рабочий брендбук отличается одним свойством. Им пользуются. А пользуются тем, что даёт критерии оценки.
Брендбук не альбом с картинками, а система координат: какой опыт компания создаёт для потребителя, какими словами он должен описать этот опыт, как отличить «по-нашему» от «не по-нашему». Визуальные правила являются следствием, а критерии интерпретации составляют суть.
Что должно быть в брендбуке
В брендбуке должны быть: философия бренда, правила использования логотипа, цветовая палитра, типографика и примеры применения. Это обязательный минимум, а дальше состав зависит от задачи.
Производственной компании с тремя подрядчиками нужен один набор документов, а федеральной сети с сотней точек совсем другой. Но базовая структура общая.
Обязательный минимум
Философия бренда. Позиционирование, ценности, характер. Не абстрактные слова, а критерии: какой опыт компания создаёт для потребителя, какими словами он должен описать этот опыт, как отличить «по-нашему» от «не по-нашему».
Логотип и знак. Основная версия, допустимые варианты, охранное поле, минимальный размер. Примеры правильного и неправильного использования.
Страница из гайдлайна банка «Оранжевый»: примеры недопустимого использования логотипа
Страница из гайдлайна компании ДЭП 103: охранное поле логотипа с размерами
Страница из гайдлайна компании ДЭП 103: примеры недопустимого использования логотипа
Цветовая палитра. Основные и дополнительные цвета. Значения в RGB, CMYK, Pantone, HEX. Пропорции использования.
Страница из гайдлайна банка «Оранжевый»: фирменные цвета с кодами RGB и CMYK
Типографика. Основной и дополнительный шрифты. Правила набора: заголовки, подзаголовки, основной текст.
Страница из гайдлайна компании Stanver: иерархия текстовых стилей
Примеры применения. Как выглядит бренд на базовых носителях: визитка, бланк, презентация. Без примеров правила остаются теорией.
Страница из гайдлайна компании Stanver: пример оформления визитки
Расширенный брендбук
Голос бренда. Как бренд говорит: интонация, словарь, запреты. Примеры текстов для разных каналов.
Фотостиль и иллюстрации. Какие образы используются, а какие нет. Принципы подбора и обработки изображений.
Digital-правила. Шаблоны для соцсетей, email, баннеров. Адаптация логотипа для цифровых носителей.
Правила для носителей. Вывески, навигация, упаковка, транспорт, форма, если применимо.
Чего в брендбуке быть не должно
Маркетинговая стратегия. Брендбук фиксирует «кто мы», а не «как продвигаемся». Каналы, бюджеты и KPI относятся к другому документу.
Описание продуктов. Брендбук описывает бренд, а не ассортимент.
Исследования аудитории. Выводы из исследований влияют на платформу, но сами данные в брендбук не входят.
| Уровень | Что входит | Для кого |
|---|---|---|
| Гайдлайн | Логотип, цвета, шрифты, базовые примеры | Минимальная фиксация |
| Брендбук | + философия, подробные правила, примеры правильного/неправильного | Стандартный проект |
| Расширенный | + ToV, digital-правила, шаблоны, мастер-файлы | Крупный бренд, много исполнителей |
Сколько стоит разработка брендбука
Цена зависит от объёма: сколько носителей, нужен ли голос бренда, будут ли шаблоны для самостоятельной работы.
На рынке большой разброс цен: от 30 000 ₽ у фрилансера до миллиона и выше у крупных агентств.
Разница заключается в глубине проработки. Дешёвый брендбук часто оказывается шаблоном, куда вставили логотип клиента. Такой документ формально существует, но задачу не решает: правила слишком общие, примеры не из реальной практики компании, философия скопирована из другого проекта.
На стоимость влияет количество носителей: базовый набор дешевле полной системы с упаковкой и навигацией. Влияет наличие платформы, потому что с ней брендбук делается быстрее. Влияет и формат, поскольку PDF дешевле интерактивного онлайн-гайдлайна.
Как пользоваться брендбуком
Брендбук нужно передать всем, кто работает с брендом, хранить в доступном месте и обновлять при изменениях. Иначе документ превратится в архивный файл.
Кому передавать
Его получают все, кто принимает решения от имени бренда: дизайнеры и подрядчики, маркетологи и копирайтеры, менеджеры по продажам, новые сотрудники на онбординге.
Брендбук работает, когда с ним знакомы все, кто может повлиять на восприятие бренда. Не только те, кто делает макеты.
Где хранить
Место должно быть известно всем и доступно в любой момент. Облако с общим доступом, внутренний портал или Notion, формат не важен. Важно, чтобы актуальная версия была одна и её можно было найти за 30 секунд.
Частая ошибка: брендбук лежит на компьютере у маркетолога. Маркетолог уволился, и файл потерялся.
Когда обновлять
Брендбук — живой документ. Его обновляют, когда появились новые носители, изменилась платформа бренда, вступили в силу новые требования (закон о русификации) или накопились вопросы, на которые документ не отвечает.
Раз в год стоит провести ревизию. Проверить, всё ли актуально, все ли пользуются документом и какие вопросы возникают чаще всего.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли сделать брендбук самостоятельно?
Гайдлайн с базовыми правилами можно сделать самостоятельно, если есть дизайнер в команде. Полноценный брендбук с философией и системой сделать сложнее. Нужен внешний взгляд: изнутри компании сложно увидеть, что именно требует фиксации для других.
Нужна ли бренд-платформа перед брендбуком?
Да. Бренд-платформа отвечает на вопрос «кто мы», а брендбук показывает, как это выражается. Брендбук без платформы остаётся правилами оформления без понимания того, что именно оформляется. Можно сделать одновременно, но последовательность сохраняется.
Брендбук — это PDF или что-то другое?
Формат зависит от задачи. PDF остаётся классикой и удобен для передачи. Онлайн-версию (Notion, Figma, Frontify) удобнее обновлять и искать. Некоторые компании делают оба варианта: PDF для подрядчиков, а онлайн-версию для команды.
Как понять, что брендбук работает?
Новый подрядчик читает документ и сразу попадает в стиль. Если приходится объяснять на пальцах, созваниваться и показывать референсы, брендбук не работает.
Чем брендбук отличается от фирменного стиля?
Фирменный стиль — визуальная система: логотип, цвета, шрифты, паттерны. Брендбук — документ, который эту систему описывает и объясняет, как ею пользоваться. Фирменный стиль можно иметь без брендбука. Но тогда правила живут в головах и теряются при смене команды.
Следующий шаг
Если бренд уже есть, а брендбука нет, каждый новый подрядчик начинает с нуля. Если брендбук есть, но им не пользуются, проблема в документе, а не в людях.
Правила без смысла превращаются в бюрократию, а смысл без правил оборачивается хаосом. Брендбук служит мостом между ними.
