Бренд-платформа: что это такое и зачем она нужна бизнесу
Кратко: Бренд-платформа — формула бренда. Всё, что бизнес знает о себе, сжато до формулировок, которые может считать и применить любой исполнитель. Без платформы знание о бренде заперто в голове основателя. Платформа делает его воспроизводимым.
Знание о бренде живёт в голове основателя. Он чувствует, что «это наше», а «это не наше». Но чувствовать и передать — разные вещи.
Дизайнер приносит три варианта. «Не то.» Копирайтер пишет текст. «Не про нас.» Маркетолог запускает кампанию. «Это вообще кто?»
Проблема глубже: знание о бренде не зафиксировано. Оно не переведено из ощущений в формулировки, которые другой человек может считать и применить. Нет критериев задачи и оценки результата. Пока этот перевод не произошёл — подрядчик начинает с нуля, макет оценивается по вкусу, а решения зависят от настроения одного человека.
Бренд-платформа решает именно эту задачу.
Что такое бренд-платформа
Бренд-платформа — документ, в котором зафиксирована суть бренда: позиционирование, ценности, характер, ключевые сообщения. С ней дизайнер, копирайтер или менеджер принимает решения от имени бренда без участия основателя.
Обычно платформу описывают как набор элементов. Миссия. Видение. Ценности. Архетип. Голос бренда (Tone of Voice). Это правильный перечень и бесполезное описание. Потому что суть в том, что с ними происходит.
Бизнес фиксирует знание о себе в формулах. Исполнитель считывает эти формулы и разворачивает их в конкретные решения — макет, текст, скрипт продаж. Платформа работает, когда дизайнер, прочитав её, делает макет, который основатель узнаёт как «своё». Потому что считал ту же формулу. Дальше на основе платформы строится айдентика и вся коммуникация бренда.
Из каких элементов состоит бренд-платформа
Платформа бренда включает пять элементов: позиционирование, ценности, характер, метафоры бренда и ключевые сообщения. Каждый — ответ на конкретный вопрос бизнеса, а не галочка в шаблоне.
Платформу часто представляют как список: миссия, видение, ценности, позиционирование. Ставишь галочки — готово. Но если вопрос не задан — ответ не стоит ничего.
| Элемент | На какой вопрос отвечает | Практическое следствие |
|---|---|---|
| Позиционирование | Чем мы отличаемся от конкурентов? | Фильтр: любое решение должно усиливать различие, не размывать |
| Ценности | Что для нас неприемлемо? | Стоп-лист. Ценность проверяется тем, от чего готовы отказаться |
| Характер | Как мы говорим и ведём себя? | Тональность коммуникаций, стиль визуала, манера продаж |
| Метафоры бренда | Как объяснить суть бренда за 10 секунд? | Образ, который сжимает всю платформу в одну картинку |
| Ключевые сообщения | Что должен услышать каждый сегмент аудитории? | Словарь: какие слова даём клиенту для описания своего опыта |
Ключевые сообщения часто путают с рекламными слоганами. Слоган кричит от лица компании. Ключевое сообщение — словарь, который мы даём потребителю, чтобы он описал свой опыт нашими словами. Мы даём язык, которым человек осмыслит свой опыт с продуктом. Слова, которыми он сам расскажет друзьям.
Что происходит без бренд-платформы
Без платформы каждое решение о бренде принимается на вкус. Нет критериев. Есть «нравится / не нравится». Последствия предсказуемы.
Бесконечные правки. Дизайнер приносит варианты — «не то». Дизайнер может быть хорошим. Просто единственный арбитр — вкус основателя. А вкус — штука ненадёжная. Сегодня одно настроение, завтра другое. Дизайнер целится в движущуюся мишень.
Разнобой. Сайт говорит одно, менеджер по продажам — другое, презентация для инвестора — третье. Каждый действует из своего представления о бренде. Без общей формулы не сойдётся.
Уходит маркетолог — и накопленное понимание уходит с ним. Нового учить заново. Основатель снова объясняет «что мы такое», и каждый раз немного по-другому. Компания без платформы привязана к одному человеку. Хрупкая конструкция.
Простой тест: попросить трёх ключевых людей в компании независимо друг от друга описать, чем компания отличается от конкурента. Три разных ответа — платформы нет. Даже если документ где-то лежит.
Почему стандартная разработка бренд-платформы не работает
Стандартный подход — агентство пишет платформу и «продаёт» её клиенту через презентацию. Через месяц документ пылится в папке, решения принимаются по-старому. Проблема в процессе, а не в качестве документа.
Клиент не прожил путь к решению. Платформа стала внешним объектом — «то, что нам сделали». Красивая презентация, убедительные слайды, умные формулировки. Но чужие. А чужое решение не защищают.
Стратегия, которую «продали» клиенту через экспертизу, будет саботирована при первом сопротивлении. Не из злости. Просто внутри нет убеждённости. Когда совет директоров спрашивает «почему так?» — человек, который сам прошёл путь к решению, ответит. А тот, кому «сделали стратегию» — пожмёт плечами и полезет в презентацию агентства.
Как создать платформу, которую команда примет
Мы разрабатываем стратегию в диалоге: создаём условия, в которых клиент сам формулирует суть своего бренда. Когда команда сама прошла путь к решению — документ работает. Когда получила готовый — пылится.
На практике это выглядит так. Сначала — совместная работа с данными: мы показываем рынок, конкурентов, аудиторию. Но не делаем выводов. Данные лежат на столе — выводы делает вся команда. Потом — стратегические сессии. Узкий состав: владелец и два-три ключевых человека. Мы ведём процесс мышления, но не подсказываем ответ.
Клиент сам произносит решение. Мы фиксируем, структурируем, проверяем на прочность.
Платформа, к которой клиент пришёл сам — это его платформа. Он помнит, почему выбрал каждое слово. Он будет защищать её перед кем угодно. Потому что это его решение.
Садовник создаёт условия для роста. Лес растёт сам.
Как бренд-платформа работает на практике: кейс
Производственная компания. B2B, сложный продукт, узкий рынок. Три года меняли команду — каждый раз «не то». Собственник мог говорить о бизнесе часами. Но ощущения через бриф не передашь.
Мы совместно прошли путь. Сначала — аналитика: конкуренты, рынок, аудитория. Потом — серия сессий с командой. Собственник сам увидел то, что мы уже видели: рынок коммуницирует одинаково. Все про надёжность. Все про качество. Все про опыт. И сам сформулировал, чем его компания отличается.
Мы зафиксировали это в платформе. Команда получила документ — и первую коммуникацию утвердили за неделю. После трёх лет мучений — за неделю.
Что изменилось? Критерий. Было «нравится». Стало «соответствует платформе». Измеримо. Передаваемо. Повторяемо.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли сделать бренд-платформу самостоятельно?
Заполнить шаблон — можно. Зафиксировать суть бренда — нет, нужен внешний взгляд. Проклятие знания: основатель не замечает, что именно нужно зафиксировать для других. Очевидное для него — невидимо для нового сотрудника.
Нужны ли исследования перед платформой?
Зависит от рынка. Если рынок понятный и конкуренты известны — достаточно экспресс-аналитики. Если рынок сложный, новый или высококонкурентный — нужно полноценное исследование. Платформа без понимания рынка — гадание.
Чем бренд-платформа отличается от брендбука?
Платформа фиксирует содержание: что бренд из себя представляет. Брендбук оформляет форму: как это выражается визуально и вербально. Сначала платформа, потом брендбук. Брендбук без платформы — правила оформления без понимания, что оформляем. То же касается нейминга.
Как понять, что платформа работает?
Новый подрядчик читает документ и сразу попадает в бренд. Если приходится объяснять на пальцах, созваниваться, показывать «вот это наше, а вот это не наше» — платформа не работает.
Из каких элементов состоит платформа бренда?
Пять элементов: позиционирование, ценности, характер, метафоры бренда, ключевые сообщения. Каждый отвечает на конкретный вопрос бизнеса. Позиционирование — «чем отличаемся». Ценности — «от чего откажемся». Характер — «как говорим». Сообщения — «какие слова даём клиенту».
Если три человека в компании описывают бренд тремя разными словами — знание не зафиксировано. Мы проводим диагностику бренда: разбираемся, что у бренда есть на самом деле, а что только кажется. Напишите нам — обсудим.
Ощущение не масштабируется. Формула — да.
