Что такое бренд-платформа и зачем она нужна бизнесу
Кратко: Бренд-платформа — формула бренда. Всё, что бизнес знает о себе, сжато до формулировок, которые может считать и применить любой исполнитель. Без платформы знание о бренде заперто в голове основателя. Платформа делает его воспроизводимым.
Знание о бренде живёт в голове основателя. Он чувствует, что «это наше», а «это не наше». Но между ощущением и формулировкой, которую другой человек применит, лежит пропасть.
Дизайнер приносит три варианта. «Не то.» Копирайтер пишет текст. «Не про нас.» Маркетолог запускает кампанию. «Это вообще кто?»
Проблема в том, что знание о бренде не зафиксировано. Оно не переведено из ощущений в формулировки, которые другой человек может считать и применить. У подрядчика нет ни критериев задачи, ни способа оценить результат. Пока этот перевод не произошёл, подрядчик начинает с нуля, макет оценивается по вкусу, а решения зависят от настроения одного человека.
Бренд-платформа решает именно эту задачу.
Что такое бренд-платформа
Бренд-платформа — документ, в котором зафиксирована суть бренда: позиционирование, ценности, характер, ключевые сообщения. С ней дизайнер, копирайтер или менеджер принимает решения от имени бренда без участия основателя.
Обычно платформу описывают как набор элементов, от миссии и видения до ценностей, архетипа и голоса бренда. Перечень правильный, но бесполезный, потому что суть не в списке, а в том, что с этими элементами происходит.
Бизнес фиксирует знание о себе в формулах. Исполнитель считывает эти формулы и разворачивает их в конкретные решения, будь то макет, текст или скрипт продаж. Платформа работает, когда дизайнер, прочитав её, делает макет, который основатель узнаёт как «своё», потому что оба работали с одной и той же формулой. Дальше на основе платформы строится айдентика и вся коммуникация бренда.
Из каких элементов состоит бренд-платформа
Платформа бренда включает пять элементов: позиционирование, ценности, характер, метафоры бренда и ключевые сообщения. Каждый элемент отвечает на конкретный вопрос бизнеса, а не ставит галочку в шаблоне.
Платформу часто представляют как список, который достаточно заполнить, чтобы получить результат. Но ответ, за которым не стоит вопрос, не стоит ничего.
| Элемент | На какой вопрос отвечает | Практическое следствие |
|---|---|---|
| Позиционирование | Чем мы отличаемся от конкурентов? | Фильтр: любое решение должно усиливать различие, не размывать |
| Ценности | Что для нас неприемлемо? | Стоп-лист. Ценность проверяется тем, от чего готовы отказаться |
| Характер | Как мы говорим и ведём себя? | Тональность коммуникаций, стиль визуала, манера продаж |
| Метафоры бренда | Как объяснить суть бренда за 10 секунд? | Образ, который сжимает всю платформу в одну картинку |
| Ключевые сообщения | Что должен услышать каждый сегмент аудитории? | Словарь, какие слова мы даём клиенту для описания своего опыта |
Ключевые сообщения часто путают с рекламными слоганами. Слоган кричит от лица компании. Ключевое сообщение — словарь, который мы даём потребителю, чтобы он описал свой опыт нашими словами. Мы даём язык, которым человек осмыслит свой опыт с продуктом и сам расскажет о нём друзьям.
Что происходит без бренд-платформы
Без платформы каждое решение о бренде принимается на вкус, потому что нет критериев, а есть только «нравится» и «не нравится». Последствия предсказуемы.
Правки становятся бесконечными. Дизайнер приносит варианты, и каждый раз слышит «не то». Дизайнер при этом может быть хорошим, просто единственный арбитр здесь, вкус основателя. А вкус ненадёжен, потому что сегодня одно настроение, завтра другое. Дизайнер целится в движущуюся мишень.
Появляется разнобой. Сайт транслирует одно, менеджер по продажам доносит другое, презентация для инвестора показывает третье. Каждый действует из своего представления о бренде, и без общей формулы коммуникация не сойдётся.
Когда уходит маркетолог, накопленное понимание уходит вместе с ним. Нового приходится учить заново. Основатель снова объясняет «что мы такое», и каждый раз немного по-другому. Компания без платформы привязана к одному человеку, и это хрупкая конструкция.
Есть простой тест. Если попросить трёх ключевых людей в компании независимо друг от друга описать, чем компания отличается от конкурента, и получить три разных ответа, значит платформы нет. Даже если документ где-то лежит.
Почему стандартная разработка бренд-платформы не работает
При стандартном подходе агентство пишет платформу и «продаёт» её клиенту через презентацию. Через месяц документ пылится в папке, а решения принимаются по-старому. Проблема в процессе, а не в качестве документа.
Клиент не прожил путь к решению, и платформа осталась внешним объектом, «тем, что нам сделали». Красивая презентация, убедительные слайды, умные формулировки, но чужие. А чужое решение не защищают.
Стратегия, которую «продали» клиенту через экспертизу, будет саботирована при первом сопротивлении, и не из злости, а потому что внутри нет убеждённости. Когда совет директоров спрашивает «почему так?», человек, который сам прошёл путь к решению, ответит. А тот, кому «сделали стратегию», пожмёт плечами и полезет в презентацию агентства.
Как создать платформу, которую команда примет
Мы разрабатываем стратегию в диалоге, создавая условия, в которых клиент сам формулирует суть своего бренда. Когда команда сама прошла путь к решению, документ работает. Когда получила готовый, он пылится.
На практике это выглядит так. Сначала идёт совместная работа с данными, когда мы показываем рынок, конкурентов и аудиторию. Но выводов мы не делаем, потому что данные лежат на столе, а выводы делает вся команда. Потом начинаются стратегические сессии в узком составе, обычно владелец и два-три ключевых человека. Мы ведём процесс мышления, но не подсказываем ответ.
Клиент сам произносит решение. Мы фиксируем, структурируем, проверяем на прочность.
Платформа, к которой клиент пришёл сам, становится его платформой. Он помнит, почему выбрал каждое слово, и будет защищать её перед кем угодно, потому что это его решение.
Садовник создаёт условия для роста. Лес растёт сам.
Как бренд-платформа работает на практике
Производственная B2B-компания со сложным продуктом на узком рынке за три года сменила несколько команд, и каждый раз результат был «не тот». Собственник мог говорить о бизнесе часами, но ощущения через бриф не передашь.
Мы совместно прошли путь. Сначала была аналитика, где мы разобрали конкурентов, рынок и аудиторию. Потом провели серию сессий с командой. Собственник сам увидел то, что мы уже видели: все компании на рынке говорят про надёжность, качество и опыт. И сам сформулировал, чем его компания отличается.
Мы зафиксировали это в платформе, и первую коммуникацию на её основе команда утвердила за неделю. После трёх лет мучений утверждение заняло неделю.
Изменился критерий. Вместо «нравится» появилось «соответствует платформе», и это уже можно измерить, передать и повторить.
О том, как бренд работает в B2B и почему одних продажников недостаточно, мы написали в статье зачем производственной компании бренд.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли сделать бренд-платформу самостоятельно?
Заполнить шаблон можно, а вот зафиксировать суть бренда без внешнего взгляда не получится. Причина в проклятии знания, когда основатель не замечает, что именно нужно зафиксировать для других. То, что очевидно для него, невидимо для нового сотрудника.
Нужны ли исследования перед платформой?
Зависит от рынка. Если рынок понятный и конкуренты известны, достаточно экспресс-аналитики. Если рынок сложный, новый или высококонкурентный, нужно полноценное исследование. Платформа без понимания рынка превращается в гадание.
Чем бренд-платформа отличается от брендбука?
Платформа фиксирует содержание, то есть что бренд из себя представляет. Брендбук оформляет форму и показывает, как бренд выражается визуально и вербально. Сначала создаётся платформа, потом брендбук. Брендбук без платформы превращается в правила оформления без понимания того, что мы оформляем. То же касается нейминга.
Как понять, что платформа работает?
Новый подрядчик читает документ и сразу попадает в бренд. Если приходится объяснять на пальцах, созваниваться, показывать «вот это наше, а вот это не наше», значит платформа не работает.
Из каких элементов состоит платформа бренда?
Пять элементов: позиционирование, ценности, характер, метафоры бренда и ключевые сообщения. Каждый отвечает на конкретный вопрос бизнеса. Позиционирование определяет, чем мы отличаемся. Ценности фиксируют, от чего мы откажемся. Характер задаёт, как мы говорим. А ключевые сообщения решают, какие слова мы даём клиенту.
Если три человека в компании описывают бренд тремя разными словами, знание не зафиксировано. Мы проводим диагностику бренда и разбираемся, что у бренда есть на самом деле, а что только кажется. Напишите нам, и обсудим.
Ощущение не масштабируется. Формула масштабируется.
