Как назвать компанию: методология нейминга
Кратко: Нейминг — поиск знака, который точно маркирует позицию в сознании аудитории. 94% частотных существительных русского языка уже зарегистрированы как товарные знаки. «Просто придумать» уже не работает. Работает метод: позиционирование → семантическое поле → имя → проверка.
Основатель регистрирует ООО. Нужно название. Садится с блокнотом, открывает генератор, спрашивает друзей. Через неделю — список из 30 вариантов, и все «не то». Или хуже: выбирает первое понравившееся, регистрирует, а через два года понимает, что название не работает. Не считывается. Путается с конкурентом. Стыдно произносить на встречах с крупным клиентом.
Проблема в методе. Точнее, в его отсутствии.
По данным исследования «Онлайн Патент» (2025), 94% самых частотных существительных русского языка уже зарегистрированы как товарные знаки. Из тысячи самых популярных слов свободны только 58. Пространство сужается каждый год. Интуиция тут не спасёт.
Что такое нейминг
Нейминг — разработка имени для услуги, продукта или компании. Поиск знака, который точно маркирует позицию в сознании аудитории.
Имя без бренд-платформы — слово без смысла. Сначала нужно понять, что продукт из себя представляет, потом искать знак, который это зафиксирует.
Почему «просто придумать» не работает
Типичный путь: мозговой штурм → список → голосование → «а мне не нравится» → новый список → ещё голосование → компромисс, который не нравится никому.
Корень: нет критерия. Когда критерий оценки — «нравится», результат зависит от настроения, от количества людей в комнате, от того, кто громче. Это лотерея.
Профессиональный нейминг начинается с ответа на вопрос: что именно это имя должно сообщить?
Как строится профессиональный нейминг
Нейминг строится через семантические поля. Сначала фиксируем позиционирование, потом ищем слова в нужном смысловом слое. Управляемый процесс, а не вдохновение.
Семантическое поле — территория смыслов, из которой рождается имя.
Процесс:
- Определяем позиционирование (или хотя бы гипотезу)
- Выделяем ключевые смыслы: бренд = X (и почему именно X)
- Строим семантические поля вокруг каждого смысла — ассоциации, корни, образы, метафоры
- Генерируем варианты внутри полей
- Фильтруем по критериям
Критерии объективные. «Нравится» к ним не относится. Подробнее о позиционировании — в отдельной статье.
По каким критериям оценивать название
| Критерий | Что проверяем | Как проверяем |
|---|---|---|
| Считываемость | Целевая аудитория понимает посыл | Экспресс-тест: 5-10 представителей ЦА |
| Благозвучие | Легко произнести, запомнить | Телефонный тест: продиктуйте по телефону |
| Негативный контекст | Нет нежелательных ассоциаций | Проверка на сленг, жаргон, другие языки |
| Визуальный потенциал | Можно красиво написать | Набросок логотипа |
| Доменная доступность | Можно зарегистрировать домен | Whois, варианты зон |
| Юридическая чистота | Нет конфликта с существующими ТМ | ФИПС, Роспатент |
Как проверить название в Роспатенте
Типичная ошибка: придумали название, влюбились, начали использовать. Через полгода приходит претензия от правообладателя. Или подали на регистрацию — отказ. А бренд уже на вывеске.
В 2024 году в Роспатент подали 158 637 заявок на товарные знаки. Каждая четвёртая получила отказ. Только 5% прошли без единой доработки. На территории России действует более 867 000 товарных знаков, и каждый год их становится больше.
Все названия, придуманные нами, входят в эти 5%.
Юридическую проверку мы запускаем параллельно с поиском имени. На каждом этапе: предварительная → расширенная → подача на регистрацию.
Роспатент регистрирует знак в конкретных классах МКТУ. Одно слово могут использовать компании из разных отраслей. Но это же значит: проверка по «тёзкам» в нужном классе обязательна. Чем больше классов — тем сложнее найти свободное имя во всех. Стоимость нейминга зависит от количества классов.
Как это работает на практике
IT-компания, система автоматизации бизнеса для ресторанов, магазинов, салонов красоты. Прежнее название — техническая аббревиатура. Клиенты путали с конкурентами. Слово «автоматизация» в названии, как у всех.
Начали с исследования. Провели 24 глубинных интервью с владельцами бизнесов, разобрали 18 конкурентов. Выяснилось: 93% пользователей используют меньше трети функций, но платят за все. Конкуренты продают «всё и сразу». Клиенты хотят простоту и порядок.
Смысл оформился на сессии с командой: система дирижирует процессами. Каждый бизнес-процесс звучит по своей партии. Задача: выстроить так, чтобы зазвучало.
Семантическое поле: музыка, оркестр, дирижёр, гармония, партия. Из этого поля родилось имя — PARTITURA. Двойное прочтение: Part + IT (часть IT-системы) и партитура — нотная запись, где расписана партия каждого инструмента. Точная метафора: система, в которой у каждого процесса своя роль.
Проверили по критериям. Респонденты без подсказки говорили «что-то про музыку, порядок, систему» — считывается. Четыре слога, ритмично, запоминается с первого раза. ФИПС пройден, знак зарегистрирован, домен свободен.
Визуал выстроился из имени. Пять линий нотного стана стали графической системой. Каждая линия — бизнес-процесс. Цветовое кодирование по типам задач. Слоган: «Сосредоточьтесь на деле, а не на рутине».
Что изменилось? Компания перестала объяснять, чем занимается. Имя объясняло само. Можно возразить: музыкальное название, при чём тут IT? Но название не существует в вакууме. Человек знакомится с компанией в контексте — сайт, презентация, разговор. Имя считывается через этот контекст.
Как нейминг работает в разных отраслях: примеры
Метод один, результаты — каждый раз разные. Поле строится заново, потому что позиционирование у каждого бренда своё.
| Отрасль | Имя | Приём | Семантическое поле |
|---|---|---|---|
| Мясные деликатесы | Родногорье | «Родной» + «горы» | Родина, горы, корни |
| Товары для кондитеров | Bonjuan | Bonbon + Don Juan | Французская кондитерия, шарм |
| Спецтехника (запчасти) | TERRACRAFT | Terra + Craft | Земля, ремесло, основательность |
| Дорожная техника | Stanver | Standard + Vера | Вера, становление, стандарт |
Родногорье: мясные деликатесы
170 респондентов, глубинные интервью, анализ конкурентов. Выяснилось: 73% покупателей лояльны к местным производителям (ЮФО, СКФО). Семантическое поле: родина, горы, природа, корни. Имя — Родногорье. «Родной» + «горы», два смысла в одном слове. Целевая аудитория (женщины 25-45, 85% покупок) считывает его без расшифровки.
Bonjuan: товары для кондитеров
Рынок СКФО вырос вдвое за полтора года. Конкуренты: «Шоколад», «Пекарь», «Кондитер». Все на русском. Позиционирование: европейское качество и лёгкость настроения. Семантическое поле: французская кондитерия, удовольствие, шарм. Имя — Bonjuan. Bonbon (конфета) + Don Juan (обольститель). Неологизм с европейским звучанием, которого ни у кого на рынке нет.
TERRACRAFT: тяжёлое машиностроение
Запасные части для спецтехники. День простоя обходится клиенту в полтора миллиона рублей, и название вроде «ЗапчастьОпт» доверия не внушает. Семантическое поле: земля, ремесло, основательность. Имя — TERRACRAFT. Terra (земля) + Craft (мастерство). Латиница выбрана осознанно: рынок привык к импортным брендам, латинское написание считывается как «на уровне».
Stanver: дорожная техника
Производитель мобильных асфальтобетонных заводов. Стереотип: «в России не делают хорошую технику». Нужно имя, которое ломает предубеждение. Семантическое поле: вера, становление, стандарт. Имя — Stanver. Латинское начертание усиливает позиционирование, а бренд-лайн «АБЗ. Сделано в России» не скрывает происхождение — делает его аргументом.
Все названия зарегистрированы в Роспатенте.
Разные рынки. Разные аудитории. Один механизм: позиционирование → семантическое поле → имя → проверка.
Часто задаваемые вопросы
Сколько вариантов названий нужно?
Чем меньше, тем легче выбрать. Оптимально: 3-5 финалистов, прошедших все фильтры. Лучше 5 проверенных, чем 50 сырых. Каждый вариант должен быть обоснован: откуда взялся, какой смысл несёт, почему работает.
Сколько стоит нейминг?
Зависит от задачи: сколько направлений, насколько глубокое исследование, нужна ли регистрация в Роспатенте. Напишите нам, обсудим задачу и назовём стоимость.
А если название не нравится?
«Нравится» — ненадёжный критерий. Название должно считываться аудиторией, быть юридически чистым, не вызывать негативных ассоциаций. Если прошло все фильтры, а «не нравится» — стоит разобраться. Часто за этим стоит непривычность. А непривычность — свойство нового.
Можно ли придумать название самостоятельно?
Попробовать — можно. Но 94% частотных существительных русского языка уже заняты как товарные знаки (данные «Онлайн Патент», 2025). Из тысячи популярных слов свободны 58. Придумать «очевидное» и юридически чистое — с каждым годом сложнее. А проверить без полных баз ФИПС (включая поданные заявки) — невозможно.
Как проверить название на уникальность?
Три уровня. Первый: поисковики и соцсети, быстрая проверка на «тёзок». Второй: открытый реестр Роспатента, поиск по зарегистрированным товарным знакам. Третий: профессиональная проверка по всем классам МКТУ, включая поданные заявки. Они не видны в открытом реестре, но могут стать основанием для отказа.
Когда имя найдено, следующий шаг — айдентика. А чтобы имя зазвучало в коммуникациях, нужен Tone of Voice — голос бренда, зафиксированный в брендбуке.
Если название вызывает вопросы, не считывается или стыдно произносить на встрече с крупным клиентом — это проблема метода. Напишите нам, разберёмся: нейминг с нуля или достаточно доработать то, что есть.
Имя живёт в чужой памяти. Блокнот — только начало.