Ребрендинг: когда он нужен, а когда — нет
Кратко: ребрендинг — это изменение позиции бренда в голове клиента, а не смена логотипа. Исследование McKinsey ↗︎: только 3 из 10 масштабных изменений в компаниях срабатывают. С ребрендингом та же история. Он работает, когда бизнес реально изменился. Если проблема в продукте или сервисе, новый логотип не поможет. Будет достаточно рестайлинга.
Компания решает провести ребрендинг. Нанимает агентство. Платит миллионы. Получает новый логотип, фирменные цвета, брендбук на 200 страниц.
Через год те же проблемы. Клиенты уходят. Продажи не растут.
Почему так происходит?
Что такое ребрендинг простыми словами?
Ребрендинг — это изменение позиции бренда в голове клиента. Не на бумаге (в брендбуке), а в реальном восприятии. Это другой ответ на вопрос «кто вы и зачем мне нужны».
Суть не в новом логотипе.
Смена логотипа — рестайлинг.
Косметика. Новый макияж на том же лице.
Часто слышу «ребрендинг логотипа».
Логотип — метка, не бренд, его нельзя ребрендить.
Меняете только картинку? Это рестайлинг.
Чем отличается рестайлинг от ребрендинга?
| Параметр | Рестайлинг | Ребрендинг |
|---|---|---|
| Что меняется | Визуал: логотип, цвета, шрифты | Позиция: суть, аудитория, обещание |
| Позиция бренда | Остаётся прежней | Меняется на новую |
| Когда нужен | Визуал устарел, но бизнес тот же | Бизнес изменился, старый бренд не отражает реальность |
| Стоимость | Ниже | Выше |
| Риски | Минимальные | Высокие: можно потерять узнаваемость |
Редизайн ближе к рестайлингу. Это работа с визуальной частью: логотипом, фирменным стилем, упаковкой.
Какие есть примеры ребрендинга и рестайлинга?
Сбербанк → Сбер — ребрендинг. Банк превратился в экосистему. Изменилась не картинка, а бизнес-модель. Инвестиции — миллиарды рублей.
Pepsi перерисовывает логотип каждые несколько лет. Это рестайлинг. Позиция осталась: конкурент Coca-Cola для молодых.
Магнит — ребрендинг. Сменил позицию: из «дискаунтера» в «магазин у дома». Изменились формат магазинов, ассортимент, обещание покупателю.
Большинство компаний, которые говорят «нам нужен ребрендинг», имеют в виду «нам надоел старый логотип». Это разные задачи.
Почему ребрендинг не работает?
Ребрендинг не работает, когда проблема не в бренде. Новый логотип бесполезен, если плохой продукт, сломанная бизнес-модель или противоречия в коммуникациях.
Продукт плохой
Бренд формируется после покупки. Сначала клиент пользуется продуктом, получает опыт, и только потом в его голове появляется бренд. Набор ассоциаций, эмоций, воспоминаний.
Если опыт плохой, никакой логотип не спасёт.
Можно нарисовать премиальную айдентику для ресторана с невкусной едой. Люди придут один раз и больше не вернутся. Ещё и друзьям расскажут. По данным Nielsen ↗︎, 92% потребителей доверяют рекомендациям знакомых больше, чем рекламе.
Ребрендинг не чинит продукт. Он может изменить ожидания, но не изменит реальность. А когда ожидания расходятся с реальностью, становится только хуже.
Бизнес-модель сломана
Компания теряет клиентов не потому, что логотип немодный. А потому что конкуренты дешевле, сервис хуже рынка, продукт устарел.
Ребрендинг здесь как новая вывеска на тонущем корабле.
«Надоело старое»
Самая опасная причина.
Собственнику надоел логотип, который он видит каждый день на протяжении 10 лет. Маркетологу хочется «свежих решений». Новому директору нужно «оставить свой след».
Но клиенту не надоело. Клиент вообще не думает о вашем логотипе. Он думает о своих задачах, которые ваш продукт решает. Или не решает.
Ребрендинг ради ребрендинга — трата денег на решение проблемы, которой нет.
Тысяча мелких порезов
Бренды умирают не от плохого логотипа ↗︎. Они умирают от противоречий.
Строите образ премиума и тут же даёте скидку. Говорите о заботе, а техподдержка отвечает раз в сутки. Позиционируете себя экспертом, но пишете посты с ошибками.
Клиент собирает пазл из ваших сигналов. Картинка получается размытой.
Новый логотип не уберёт противоречия. Он их подсветит. Разрыв между обещанием и реальностью станет ещё виднее.
Когда нужен ребрендинг?
1. Бизнес реально изменился
Были локальной кофейней — стали сетью. Были B2B — пошли в розницу. Были для молодёжи — выросли вместе с аудиторией.
Старый бренд описывает компанию, которой больше нет. Клиенты путаются. Вы говорите одно, а в голове у них другое.
Здесь ребрендинг логичен. Не придумываете новую позицию, а фиксируете ту, которая уже сложилась.
2. Репутационный кризис
Бренд связан с чем-то негативным. Скандал. Провал продукта. Уход ключевых людей.
Ребрендинг может помочь, но только если источник проблемы устранён. Иначе это попытка спрятаться за новым именем. Рынок быстро разберётся.
Ребрендинг после кризиса — не волшебная таблетка. Это сигнал «мы изменились». Сигнал работает, когда за ним стоят реальные изменения.
3. Слияние или поглощение
Две компании стали одной. Нужно объединить культуры, команды, продукты. Старые бренды тянут в разные стороны.
Здесь ребрендинг — часть интеграции.
4. Старый бренд мешает росту
Переросли свою категорию. Или категория умирает. Или позиционирование мешает выходить на новые рынки.
Пример: компания позиционирует себя как производитель деликатесов из свинины и хочет выйти в мусульманский регион. Бренд ощущается дёшево, а вы хотите в премиум.
В этих случаях старый бренд — якорь.
Как проходит ребрендинг?
Три стратегии: эволюционная, революционная и частичная. Выбор зависит от целей, бюджета и того, насколько нужно «отрезать» прошлое.
Эволюционный — постепенные изменения. Сначала стратегия и обещание, потом коммуникации, потом продуктовая линейка. Клиенты успевают адаптироваться. Риски минимальны. Так делал Яндекс: от поисковика к экосистеме — шаг за шагом, сервис за сервисом.
Революционный — резкая смена позиции и всех точек контакта. Работает при M& A или после серьёзного кризиса. Риски высокие, но иногда это единственный путь. Andersen Consulting стал Accenture после разделения с Arthur Andersen — новое имя, новое обещание, новая категория.
Частичный — меняете позицию для части бизнеса, остальное сохраняете. Пример: производитель расширяет линейку в премиум-сегмент — создаёт отдельный суббренд с новым обещанием, основной бренд остаётся. Или компания выходит на новую аудиторию — адаптирует ценностное предложение для неё, не трогая существующее позиционирование.
Когда достаточно рестайлинга?
Рестайлинг — обновление визуала без изменения позиции. Нужен, когда визуал устарел, но бизнес остался прежним.
Логотип из 2005-го выглядит как логотип из 2005-го. Шрифты, формы, цвета — всё кричит «прошлый век». Но клиенты знают вас, доверяют вам, покупают у вас.
Не нужно менять суть. Нужно осовременить форму.
Рестайлинг дешевле, быстрее, безопаснее. Сохраняете узнаваемость и «привычку руки» ↗︎, когда клиент выбирает вас на автопилоте.
Эта привычка — главный актив. Ломать её ради «свежести» — дорогая ошибка.
Пример из практики
Производственная компания пришла с запросом на ребрендинг: «конкуренты обновились, нам тоже надо». После диагностики выяснилось: позиция сильная, клиенты лояльны, продукт востребован. Проблема только в устаревшем визуале — логотип из 2008 года, сайт на Flash.
Сделали рестайлинг вместо ребрендинга. Обновили логотип, фирменный стиль, сайт. Позицию сохранили. Экономия: 1,5 млн рублей и 2 месяца. Узнаваемость осталась, доверие сохранилось.
Если работает — не трогай
Помните ребрендинг МТС? Сбера? «Вкусно и точка»?
Интернет бурлил. Мемы. Критика. «Как можно было так сделать?».
А люди продолжают пользоваться. Каждый день.
Потому что лояльность — не любовь к логотипу. Это привычка. Автопилот. Рука сама тянется к знакомому.
Сильный бренд переживёт плохой рестайлинг.
Сильный рестайлинг не спасёт плохой бренд.
Чек-лист: нужен ли вам ребрендинг?
Ребрендинг нужен, если:
- Бизнес изменился: новый рынок, аудитория, продукт
- Старый бренд мешает росту
- Произошло слияние компаний
- Был серьёзный кризис, и вы его решили
Ребрендинг не нужен, если:
- Надоел логотип
- Хочется «освежить»
- Пришёл новый маркетолог
- Конкуренты обновились
- Проблемы с продажами (сначала разберитесь, почему)
Хватит рестайлинга, если:
- Позиция работает, но визуал устарел
- Нужно адаптироваться под digital
- Хотите выглядеть современнее, не меняя сути
Часто задаваемые вопросы
Что такое ребрендинг простыми словами?
Ребрендинг — изменение позиции бренда в голове клиента. Не просто новый логотип, а новый ответ на вопрос «кто вы и зачем мне нужны». Если меняется только визуал — это рестайлинг.
Чем отличается рестайлинг от ребрендинга?
Рестайлинг — обновление визуала без изменения позиции. Ребрендинг — смена сути: аудитории, обещания, бизнес-модели. Рестайлинг дешевле и безопаснее.
Сколько стоит ребрендинг компании?
Зависит от масштаба. Рестайлинг — от 300 тысяч рублей. Полный ребрендинг с исследованиями, бренд-платформой, дизайном — от 1,5 млн рублей.
Зачем компании делают ребрендинг?
Четыре причины: бизнес изменился и старый бренд не отражает реальность; репутационный кризис; слияние компаний; старый бренд мешает росту. Если ни одна не подходит — ребрендинг не нужен.
Как понять, что пора делать ребрендинг?
Клиенты путают вас с тем, кем вы были раньше. Что-то мешает выходить на новые рынки. Бренд связан с негативом, который вы уже устранили. «Надоело» — не причина.
Следующий шаг
Прежде чем тратить бюджет на ребрендинг, проведите диагностику: в чём реальная проблема? Если клиенты уходят — почему? Если продажи падают — это бренд или продукт?
Ребрендинг лечит восприятие. Но если болит продукт — лечить нужно продукт.
Бренд — то, что о вас думают после покупки. Измените опыт — изменится бренд. Без единого нового пикселя в логотипе.