Зачем производственной компании бренд, если есть сильные продажники
Кратко: B2B-брендинг — управление репутацией компании среди тех, кто принимает решение о закупке. Производственники считают, что достаточно сильных продажников. Но продажники находят закупщиков, а закупщики сравнивают по цене. Бренд формируется через опыт и рекомендации, снижает риск для покупателя и делает работу продажника возможной.
Производственники говорят, что маркетинг — пустая трата времени, достаточно иметь сильных продажников.
Знакомая позиция. Производство — про объёмы и качество. Сразу знают, сколько будут выпускать, потом строят завод. И этого, кажется, достаточно.
Почему «рациональные решения» в B2B — миф?
Потому что мозг не различает B2B и B2C. Он везде делает одно — минимизирует неопределённость и риск.
«Наши покупатели принимают рациональные решения» — стандартная фраза в B2B. И заблуждение.
Исследование Bain ↗︎ показало: когда покупатель видит личную ценность — карьерный рост или снижение риска — он на 50% вероятнее совершит покупку. При этом когда покупателей спрашивают напрямую — они отвечают «цена, качество, сроки». Но их поведение показывает другое.
Разница в ставках. В B2C человек рискует деньгами. В B2B — карьерой.
«Nobody ever got fired for buying IBM» — фраза из 1970-х, которая объясняет суть. Покупатель в B2B выбирает не оптимальное решение. Он выбирает безопасное. То, за которое не уволят.
Бренд в B2B — это снижение риска. Не логотип на визитке. Когда закупщик слышал о вас раньше — он меньше боится ошибиться.
Почему продажники не находят заказы?
Потому что продажники находят закупщиков. А закупщики сравнивают по цене.
Когда производство недозагружено — напрягают продажников. Найдите новые заказы. Логика понятная. Только она не работает.
Закупщик без понимания, чем вы отличаетесь, делает единственное, что умеет: сводит в таблицу характеристик и сравнивает по цене. Продажник принёс контакт. Не сделку.
По данным Gartner ↗︎, 70% решения о покупке принимается до контакта с продажником. Клиент уже изучил рынок, сформировал шортлист, отсеял тех, о ком не слышал. Продажник работает с теми, кто прошёл этот фильтр.
Если вас нет в шортлисте — продажник бессилен. Попасть в шортлист — работа бренда.
Как бренд работает в B2B?
Через опыт и рекомендации. Не через рекламу.
Бренд — контейнер, в который клиент упаковывает свой опыт взаимодействия с компанией. Не обещание. Не логотип. Накопленный опыт, упакованный в имя. Подробнее об этом — в статье что такое бренд-платформа.
В B2C бренд часто строят через массовые коммуникации: реклама → узнаваемость → проба → опыт. Много денег, быстрый охват.
В B2B путь другой: опыт первых клиентов → рекомендации → репутация → бренд.
Исследование Google и Bain ↗︎ показывает: 90% B2B-покупателей уже имеют шортлист поставщиков до начала активного поиска. И 92% покупают из этого шортлиста. Они не ищут — они проверяют тех, о ком слышали. Рекомендация коллеги весит больше, чем сайт.
Ещё один факт от Bain ↗︎: «скрытые покупатели» — закупки, финансы, юристы, IT-безопасность — влияют на 50% решения. Им не интересны характеристики продукта. Их волнует только риск. Если они не слышали о поставщике — почти никогда не согласуют.
Бренд в B2B — это репутация, которая доходит до людей, принимающих решение, раньше продажника.
Чем B2B-брендинг отличается от B2C?
Механизмом формирования. B2C-бренд можно «запустить» рекламой. B2B-бренд выращивается через опыт.
| Параметр | B2C | B2B |
|---|---|---|
| Как формируется | Коммуникации → узнаваемость → проба | Опыт → рекомендации → репутация |
| Что снижает | Когнитивную нагрузку выбора | Риск для карьеры и бизнеса |
| Кто решает | Один человек | Группа 6-10 человек |
| Цикл | Дни-недели | Месяцы-годы |
| Главный канал | Реклама | Рекомендации и опыт |
B2C-бренд можно «запустить» рекламной кампанией.
B2B-бренд выращивается. Медленнее. Но устойчивее.
Когда производственник говорит «брендинг — это для йогуртов» — он прав. Тот брендинг — для йогуртов. В B2B работает другой механизм. И айдентика в B2B решает другие задачи — снижает неопределённость, а не привлекает внимание на полке.
Что делать, если продажники есть, а бренда нет?
Строить бренд параллельно с продажами. Бренд не заменяет продажников — он делает их работу возможной.
Когда клиент приходит с уже сформированным доверием — продажник закрывает сделку. Когда клиент пришёл холодным — продажник сначала доказывает право на разговор. И это сжирает время, которое могло уйти на работу с тёплыми.
Без бренда продажник тратит 80% времени на объяснение, кто вы такие. Клиент сводит в таблицу и сравнивает по цене. Каждый новый клиент — с нуля, как первый.
С брендом клиент приходит с пониманием, чем вы отличаетесь. Рекомендации приводят новых клиентов. Опыт накапливается и работает на вас.
Бренд — это инфраструктура. Дорога, по которой продажник едет к сделке.
Без дороги — он идёт пешком через чащу.
Часто задаваемые вопросы
Зачем производственной компании бренд, если продукт продаёт себя сам?
Если продукт действительно продаёт себя сам — у вас уже есть бренд. Он сформировался через опыт клиентов и рекомендации. Вопрос в том, управляете ли вы этим процессом или он происходит стихийно.
Чем брендинг в B2B отличается от брендинга в B2C?
Механизмом формирования. B2C: массовые коммуникации → узнаваемость → проба. B2B: опыт клиентов → рекомендации → репутация. В B2B бренд нельзя «запустить» рекламой — его выращивают через качество работы и отношения.
Как измерить ROI брендинга в B2B?
Смотрите на косвенные метрики: конверсия из переговоров в сделку, длина цикла продажи, возможность держать цену выше конкурентов, доля входящих запросов vs исходящих, стоимость привлечения клиента (CAC) при повторных сделках. Если CAC падает — бренд работает.
Можно ли обойтись без брендинга, если есть сильный отдел продаж?
Можно. Но продажники будут катить камень в гору, который скатывается обратно. Каждый клиент — с нуля. Каждый тендер — доказательство права на участие. Сильный отдел продаж + бренд = система. Сильный отдел продаж без бренда = героизм, который не масштабируется.
Сколько стоит брендинг для производственной компании?
Бренд-платформа — от 380 000 ₽. С исследованием — от 880 000 ₽. Комплексный проект — 1 700 000 ₽. Сопоставимо с 3-4 месяцами зарплаты сильного продажника, но работает годами. Если бренд устарел — возможно, нужен ребрендинг.
Следующий шаг
Если продажники работают на износ, а производство недозагружено — проблема не в людях. Проблема в том, что каждая продажа начинается с нуля.
Бренд — это накопленный опыт, который работает до того, как продажник снял трубку.