Зачем производственной компании бренд, если есть сильные продажники
Кратко: B2B-брендинг — управление репутацией компании среди тех, кто принимает решение о закупке. Производственники считают, что достаточно сильных продажников. Но продажники находят закупщиков, а закупщики сравнивают по цене. Бренд формируется через опыт и рекомендации, снижает риск для покупателя и делает работу продажника возможной.
Производственники говорят, что маркетинг для них пустая трата времени и что достаточно иметь сильных продажников.
Знакомая позиция. Производство в их логике сводится к объёмам и качеству. Сразу знают, сколько будут выпускать, потом строят завод. И этого, кажется, достаточно.
Решения в B2B и фактор риска
Мозг не различает B2B и B2C. В обоих случаях он минимизирует неопределённость и риск.
«Наши покупатели принимают рациональные решения» остаётся стандартной фразой в B2B и одновременно остаётся заблуждением.
Исследование Bain ↗︎ показало, что когда покупатель видит личную ценность, например карьерный рост или снижение риска, он на 50% вероятнее совершит покупку. При этом на прямой вопрос покупатели отвечают «цена, качество, сроки», но их поведение показывает другое.
В B2C человек рискует деньгами, а в B2B ставкой становится карьера.
«Nobody ever got fired for buying IBM» — фраза из 1970-х, которая объясняет суть. Покупатель в B2B выбирает не оптимальное решение, а безопасное, то за которое не уволят.
Бренд в B2B — это снижение риска, а не логотип на визитке. Когда закупщик слышал о компании раньше, он меньше боится ошибиться.
Продажники и шортлист
Продажники находят закупщиков. А закупщики сравнивают по цене.
Когда производство недозагружено, компания напрягает продажников и требует найти новые заказы. Логика понятная, только она не работает.
Закупщик, который не понимает отличий компании, делает единственное, что умеет. Он сводит предложения в таблицу характеристик и сравнивает по цене. Продажник принёс контакт, а не сделку.
По данным Gartner ↗︎, 70% решения о покупке принимается до контакта с продажником. Клиент уже изучил рынок, сформировал шортлист и отсеял тех, о ком не слышал. Продажник работает с теми, кто прошёл этот фильтр.
Компания, которой нет в шортлисте, лишает продажника шансов. Попадание в шортлист и есть работа бренда.
Механизм бренда в B2B
Бренд в B2B формируется через опыт и рекомендации, а не через рекламу.
Бренд — контейнер, в который клиент упаковывает свой опыт взаимодействия с компанией. Не обещание и не логотип, а накопленный опыт, упакованный в имя. Подробнее об этом написано в статье что такое бренд-платформа.
В B2C бренд часто строят через массовые коммуникации, когда реклама создаёт узнаваемость, узнаваемость приводит к пробе, а проба формирует опыт. Этот путь требует больших бюджетов, но даёт быстрый охват.
В B2B путь другой. Опыт первых клиентов порождает рекомендации, рекомендации формируют репутацию, а репутация становится брендом.
Исследование Google и Bain ↗︎ показывает, что 90% B2B-покупателей уже имеют шортлист поставщиков до начала активного поиска и 92% покупают из этого шортлиста. Они не ищут, а проверяют тех, о ком слышали. Рекомендация коллеги весит больше, чем сайт.
Ещё один факт от Bain ↗︎: «скрытые покупатели», то есть закупки, финансы, юристы и IT-безопасность, влияют на 50% решения. Им не интересны характеристики продукта, их волнует только риск. Если они не слышали о поставщике, согласование почти невозможно.
Бренд в B2B — это репутация, которая доходит до людей, принимающих решение, раньше продажника.
Отличия B2B-брендинга от B2C
B2B-брендинг отличается от B2C механизмом формирования. B2C-бренд можно «запустить» рекламой, а B2B-бренд выращивается через опыт.
| Параметр | B2C | B2B |
|---|---|---|
| Как формируется | Коммуникации → узнаваемость → проба | Опыт → рекомендации → репутация |
| Что снижает | Когнитивную нагрузку выбора | Риск для карьеры и бизнеса |
| Кто решает | Один человек | Группа 6-10 человек |
| Цикл | Дни-недели | Месяцы-годы |
| Главный канал | Реклама | Рекомендации и опыт |
B2C-бренд можно «запустить» рекламной кампанией, а B2B-бренд выращивается медленнее, но оказывается устойчивее.
Когда производственник говорит, что брендинг для йогуртов, он прав. Тот брендинг действительно для йогуртов. В B2B работает другой механизм. И айдентика в B2B решает другие задачи, потому что снижает неопределённость, а не привлекает внимание на полке.
Бренд как инфраструктура продаж
Бренд строится параллельно с продажами и не заменяет продажников, а делает их работу возможной.
Когда клиент приходит с уже сформированным доверием, продажник закрывает сделку. Когда клиент пришёл холодным, продажник сначала доказывает право на разговор. Это сжирает время, которое могло уйти на работу с тёплыми.
Без бренда продажник тратит 80% времени на объяснение того, что из себя представляет компания. Клиент сводит предложения в таблицу и сравнивает по цене. Каждый новый клиент начинается с нуля, как первый.
С брендом клиент приходит с пониманием того, чем компания отличается. Рекомендации приводят новых клиентов, а опыт накапливается и работает на компанию.
Бренд — это инфраструктура, дорога, по которой продажник едет к сделке. Без дороги он идёт пешком через чащу.
Часто задаваемые вопросы
Зачем производственной компании бренд, если продукт продаёт себя сам?
Если продукт действительно продаёт себя сам, бренд уже существует. Он сформировался через опыт клиентов и рекомендации. Вопрос в том, управляет ли компания этим процессом или он происходит стихийно.
Чем брендинг в B2B отличается от брендинга в B2C?
Механизмом формирования. В B2C цепочка идёт от массовых коммуникаций к узнаваемости, пробе и опыту. В B2B бренд выращивается через опыт клиентов, рекомендации и репутацию. Рекламой его «запустить» нельзя.
Как измерить ROI брендинга в B2B?
ROI брендинга в B2B оценивается по косвенным метрикам: конверсия из переговоров в сделку, длина цикла продажи, возможность держать цену выше конкурентов, доля входящих запросов против исходящих, стоимость привлечения клиента (CAC) при повторных сделках. Если CAC падает, бренд работает.
Можно ли обойтись без брендинга, если есть сильный отдел продаж?
Можно. Но продажники будут катить камень в гору, который скатывается обратно. Каждый клиент начинается с нуля, каждый тендер требует доказательства права на участие. Сильный отдел продаж и бренд вместе образуют систему. Сильный отдел продаж без бренда остаётся героизмом, который не масштабируется.
Сколько стоит брендинг для производственной компании?
Бренд-платформа стоит от 380 000 ₽, с исследованием от 880 000 ₽, а комплексный проект от 1 700 000 ₽. Это сопоставимо с 3-4 месяцами зарплаты сильного продажника, но работает годами. Если бренд устарел, возможно, нужен ребрендинг.
Следующий шаг
Если продажники работают на износ, а производство недозагружено, проблема не в людях. Проблема в том, что каждая продажа начинается с нуля.
Бренд — это накопленный опыт, который работает до того, как продажник снял трубку.
