Компания проводит глубинные интервью и находит проблему/боль/страх потребителя — при использовании мыла сохнет кожа и женщины отмечают это, как неприятную особенность. Именно особенность, а не проблему. Это называется инсайт и компания реагирует на него запуском нового продукта с понятным отличающим атрибутом — мыло с увлажняющим кремом. И начинает через коммуникации формировать в голове потребителя «новый» бренд — новая формула с ¼ увлажняющего крема, которая не сушит кожу в отличие от обычного мыла.
Продукт уникальный. Бренд сильный. Потребитель несёт деньги.
Dove: 1
Рынок: 0
Рынок: 0
Конкуренты выходят на рынок
Проходит какое-то время и конкуренты запускают дешёвые аналоги, которые мало чем отличаются от продукта Dove. Проще говоря воруют атрибуты и уравнивают рынок. У всех снова одинаковые продукты.
Перед Dove встаёт выбор, либо идти по классическому пути поиска и внедрения новых отличающих продукт атрибутов (маркетинг), но тем самым обнуляя сформированный бренд, либо найти новый путь, который позволит сохранить все наработки по бренду. Они выбирают второй.
Поиск ментальных проблем
Компания говорит, а давайте искать нефизические проблемы (их мы уже закрыли — сухость кожи от использования мыла), а ментальные. Зайдём, так сказать, на территорию бренда. То есть они осознанно выводят бренд на первое место и замораживают продукт на уровне старых ценностей и атрибутов..
Dove снова проводит глубинные интервью и находит ментальную проблему «из-за давления навязанных стандартов красоты, женщинам сложно принять себя». Найдена новая боль/страх, которую бренд может решить.
Новое позиционирование бренда
На новом инсайте строятся новые коммуникации: мы за естественную красоту — ты уникальна, прими себя, а мы поможем.
На уровне маркетинга продукт заморожен в атрибуте: мягкий, не сушит кожу.
На уровне брендинга — новый дифференцирующий атрибут.
На уровне брендинга — новый дифференцирующий атрибут.
Компания последовательно продвигает идею естественной красоты и разнообразия, показывая в рекламе женщин с разными типами фигуры и внешности. Например, в рамках кампании «Настоящая красота» в 2004 году Dove запустил серию рекламных роликов и билбордов с участием женщин разных возрастов и этнической принадлежности. Dove также инвестирует в социальные и образовательные проекты, направленные на повышение самооценки женщин и принятие своего тела. Так, в 2006 году бренд запустил глобальный проект «Dove Self-Esteem Project», цель которого — помочь молодым людям развить позитивное отношение к своей внешности.
Новое позиционирование и новый атрибут могут звучать притянуто, но лишь потому, что мы теперь взаимодействуем на ментальном уровне и далеко не все, не то чтобы разделить, а понять их не могут. Вспомните, как легко понять сухую кожу после мыла (уровень маркетинга) или бодипозитив, как принятие себя и окружающих (уровень бренда).
Результаты новой стратегии
Ставка только на функциональные преимущества продукта была очень рискованной стратегией. Переход в плоскость ментальных атрибутов бренда позволил Dove найти новую уникальную и пустую «полку», где никто не может бороться с ними. Ментальная «полка» работает по своим законам и там конкуренция не так страшна.
Это примерно, как в эксперименте с утятами, которым при рождении показывали цветной мячик и они якорили его как маму. Срабатывал инстинкт «кого первого увидел, тот и мама». На ментальной «полке» так же.
Конечно, несмотря на позиционирование принять всех и вся, Dove остаётся коммерческой организацией, которая должна приносить прибыль, поэтому в коммуникациях преобладают разные модели, но все с хорошей кожей. Маркетинговый аттрибут — основа.
Заключение
Стратегия Dove по переходу от маркетинга к брендингу оказалась очень успешной. По данным Unilever, продажи Dove выросли с 2,5 млрд $ в 2004 году до более чем 4 млрд $ в 2014. Бренд стал одним из самых узнаваемых в своей категории и приобрёл лояльных поклонников по всему миру.
В итоге, если вас поджимают конкуренты и вы исчерпали маркетинговые инструменты — пора переходить на уровень формирования бренда. И главное, маркетинг может существовать без бренда, а вот бренд без маркетинга нет.