Разработка бренда товаров
для кондитеров
Задача
Разработать бренд профессиональных товаров для кондитеров на Северном Кавказе:

1. Исследование рынка
2. Бренд-стратегия
3. Позиционирование
4. Матрица ценностей
5. Нейминг
6. Логотип и визуальный стиль
7. Коммуникационная стратегия
Исследование рынка
Мы провели исследования и выяснили, что кондитерские принадлежности постепенно переходят из ниши товаров для хобби в категорию профессионального оборудования. За последние полтора года статистика поискового запроса «товары для кондитеров» выросла в два раза.
Такой интерес связан с несколькими параметрами. Он объясняется спросом на сами кондитерские изделия. При этом рынок России ставит кондитеров в зависимость от поставщиков продукции: большой выбор ассортимента и короткий срок реализации ингредиентов не позволяют выстроить масштабную логистику, поэтому владельцы пекарен и кафе ищут надежных партнеров в своем или ближайшем регионе.
Любители все чаще превращают свое хобби в малый бизнес. Особенно хорошо это видно на примере небольших городов, в которых нет крупных торговых сетей, а спрос на потребление кондитерских изделий такой же большой, как в целом по России.
Растущий интерес к специализированным товарам также связан со скептицизмом потребителей. Сталкиваясь с большим выбором, покупатель стремится приобрести наиболее качественную вещь. Товары для любителей воспринимаются как менее надежные, поэтому маркером качества продукта становится его принадлежность к профессиональной среде.

На фоне увеличивающихся запросов рынок товаров для кондитеров сегментируется на две большие части:

  1. Компании, которые просто продают товар.
  2. Бренды, которые сопровождают товар дополнительными ценностями и формируют вокруг себя профессиональное сообщество.
При этом брендинг во многом остается номинальным: это выражается как в стереотипизации названий, так и в характере коммуникации, которая строится исключительно вокруг эмоций. Однако, запросы аудитории показывают, что рынку нужен бренд не только про удовольствие и вкус, но и про новый уровень профессиональных компетенций.
Решение

Мы определили, с кем будет работать новый бренд:

  • С компаниями, которые производят кондитерские изделия;
  • С частными предпринимателями;
  • С любителями, которые осваивают новое хобби.
У каждой группы потребителей свои цели и каналы взаимодействия с брендом, поэтому на разных платформах компания будет преподносить себя с разных сторон, но смысловое ядро должно оставаться неизменным — на первом плане надежность и понимание профессиональных задач, а эмоциональность и эстетика станут дополнительными ценностями.
Позиционирование

Вдохновляем на результат

Мы выдвинули две гипотезы позиционирования бренда:
«Общими усилиями» — концепция, отражающая профессиональные запросы. Новый бренд — это пример для подражания и наставник, готовый помочь и советом, и делом.

Ключевая идея: Помочь кондитерам стать успешнее. Обучить, поделиться ресурсами для профессионального роста.
«Вдохновляем на результат» — эта концепция удовлетворяет эмоциональный запрос и показывает, что с продукцией бренда можно наслаждаться любимым делом, зная, что у тебя есть надежный друг.

Ключевая идея: Поддержать кондитеров-любителей и вдохновить их на развитие своего хобби.
Нейминг
BONJUAN
Большинство конкурентов в качестве основы своих названий использовали слова из русского языка, имеющие прямое отношение к кондитерскому искусству: «шоколад», «пекарь», «торт», «вкус». Чтобы выделяться, мы поставили условие: название бренда должно иметь нейтрально-европейское звучание и отражать легкость настроения.

Bonjuan имеет яркую эмоциональную окраску. Этот неологизм образованным от нескольких производных:

  1. Bonbon — в переводе с французского конфета, леденец.
  2. Дон Жуан — герой-любовник, один из «вечных образов», отсылка к которому обеспечивает бренду ассоциации с «флиртом», «галантностью» и «соблазном», но не допускает пошлости в трактовках этих понятий.

Бренд-лайн категории
Профессиональные кондитерские ингредиенты и инструменты для кондитеров

Адаптация бренд-лайна на упаковку
Для сладких шедевров
«На контрасте с эмоциональным названием мы создали однозначный и понятный бренд-лайн, который адаптировали в более игровую и привлекательную форму для печати на упаковках продукции.»
— Егор Смирнов | Филолог
Слоган бренда
"Кондитерских дел мастер"
Bonjuan помогает своим клиентам выйти на новый уровень мастерства. Слово «Мастерство» подчеркивает, что на первом месте у компании находятся профессиональные компетенции, однако само по себе в контексте русского языка оно обладает глубокой семантикой. Например, это слово широко используется в искусстве: в театральных или художественных студиях «мастер» — это наставник, передающий ученику свое восприятие мира.
Логотип
Для нас было важно передать в знаке настроение праздника и соединить воздушность с мастерством
Логотип выполнен в стиле леттеринг. Мы разработали шрифт, который показывает связь бренда с ручной работой и авторской индивидуальностью. Для нас было важно передать в знаке настроение праздника и соединить воздушность с мастерством, сохранив присущую профессионалам сдержанность. Мы добились этого за счет сочетания контрастных шрифтовых элементов: верхние границы букв рубленые и прямые, без засечек и украшений, в то время как нижние элементы округлы и аппетитны. Частично, штрихи букв по своей форме напоминают стилизованные капли меда или глазури, но не привлекают к себе лишнего внимания и не бросаются в глаза.
Розовый цвет взаимодействует с аудиторией на уровне рецепторов и отражает яркость вкуса кондитерских изделий. В концепции бренда этот цвет становится метафорой гедонизма, с которым связана кулинарная индустрия.

Коммуникационная стратегия
Bonjuan общается с аудиторией на ее языке, просто и открыто. Мы подобрали тональность коммуникации, которая похожа на разговор двух давних друзей. При этом было важно не забывать о профессионализме: бренд — это улучшенная, более опытная версия потребителя. Он делится опытом, никогда не откажет в совете и радуется вашим успехам.
Логика коммуникации выстроена вокруг трех главных ценностей: профессионализм, самореализация и вдохновение.
  • Профессионализм отражен в информационной составляющей сообщений. Бренд делится с аудиторией знаниями о кондитерском искусстве, рассказывает, как превратить свое хобби в бизнес и формирует вокруг себя профессиональное сообщество, частью которого может стать каждый клиент.
  • Самореализация выражена в посыле сообщений: это поощрение за результат и пробуждение интереса к деятельности.
  • Визуальная составляющая коммуникации вдохновляет эстетический вкус. Здесь мы показываем как готовые кондитерские изделия, так и процесс их создания, демонстрируем, что не всегда все получается идеально и не нужно бояться испачкать руки (или столовые приборы), если хочешь получить вкусный результат. Вдохновением также служит доступность контента и разные уровни сложности: Bonjuan показывает, что каждый способен сотворить чудо вне зависимости от уровня подготовки.
Основные каналы коммуникации бренда — сайт и социальные сети, основная из них — Instagram. Сайт призван познакомить потенциального покупателя с ассортиментом, в то время как социальные сети продвигают ценности бренда: именно через них Bonjuan делится опытом и формирует вокруг себя профессиональное сообщество.
Регистрация ТЗ
10 августа 2020 года Роспатент выдал свидетельство о регистрации товарного знака «Bonjuan».

Команда проекта:
Тимур Каримов, Натали Кристеа, Филипп Оленников, Егор Смирнов, Александр Глазов, Алексей Игнатьев